L’évolution du Buzz en « Buzznews. »

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Chez les Pokémons, ces petites figurines de BD japonaises, les protagonistes ont comme but, pour accroitre leurs pouvoirs, d’évoluer dans une forme semblable mais plus puissante.

En  « guérilla marketing » une des utilisations du Buzz est de le faire évoluer vers l’article de presse (écrite ou audio visuel) ce qui l’investira de  la puissance, de la crédibilité  de ce type de média qui surpasse toujours  et encore tous les autres.

Avant de se pencher sur cette opération un petit retour pour les profanes (maintenant on dirait…pour les NULS). Le Buzz est une technique du marketing viral qui a pour  but de créer une rumeur ou une forte agitation médiatique. On cherche à créer un phénomène de bouche à oreille.

Comme le faisait remarquer le génialissime Bill Bernbach (pour les profanes encore, un génie de la pub, père des pubs humoristiques pour la Coccinelle qui avait transformé après la guerre aux USA l’image de cette voiture connotée « Nazie » en un must to have) « Le bouche à oreille est le meilleur des médias. »

On n’a pas fait mieux depuis même si maintenant tout cela se nomme marketing viral et que nous vivons dans l’ère des réseaux sociaux. La différence entre le bouche à oreille et le marketing virale est que le second est absolument volontaire.

Revenons au Buzz et  à son évolution. Aujourd’hui les Buzz qui utilisent : les réseaux sociaux, blogs, e-mailing pour assurer leur lancement sont toujours des opérations de communication, En général soit des petits films étonnants (on dit piégeant dans le monde de la com) que les gens vont avoir envie de montrer à leurs amis, soit des tools (outils internet) où l’internaute pourra agir en se mettant en vedette dans le film et ensuite le montrer à tout le monde. Mieux qu’une grande explication l’exemple pratique dans ce petit Buzz d’Orange. Où vous devenez la vedette du festival de Cannes

http://www.monfestival.fr/index.php

Le Buzz peut être réalisé avec une forte créativité et des moyens limités. Cependant comme nous l’avons vu cela reste une opération de communication.

Si vous faites un communiqué de presse en espérant que votre Buzz soit repris comme une news et donc bénéficie de la puissance de «  l’évolution », il faudra prier beaucoup. Au nom de la sacrée muraille de Chine qui sépare  chez les journalistes la « vulgus communication » de la très noble information, votre Buzz a toutes les chances de rester dans les mails détruits quand il n’a pas été catalogué comme spam.

C’est là qu’intervient l’esprit guérilla, « si tu peux pas passer par la porte regarde si la fenêtre est ouverte » (proverbe chinois de moi.) Donc, il faut faire évoluer ce Buzz en information et c’est là que l’opération virale est capitale. A fur et à mesure que notre petit Buzz circule et que son audience grandit dans le web il évolue lentement mais surement vers la news et soudain le nombre de ses visiteurs le transforme en news.

Vous désirez un exemple, je le sens. Prenons l’évolution de l’excellente campagne de Dove, où l’on voit une jeune fille jolie mais ordinaire,  transformée en mannequin par la magie d’un logiciel de retouche d’image. (voir ici la version de lancement originale).

LES MIRACLES DU MAQUILLAGE ET DE PHOTOSHOP

envoyé par enzomail - See more comedy videos.

(http://www.campaignforrealbeauty.com/home_films_evolution_v2.swf)

On remarquera qu’une fois lancée par e-mailing, sur Youtube, Dailymotion etc le Buzz va être repris par les internautes  qui vont le faire circuler de plus en plus vite. Mais c’est sans doute la reprise par Boing Boing qui a  le plus aidé au lancement du buzz avec près de 150 messages par jour les 18, 19, 20 et 21 octobre 2006.


De là, cette vidéo qui aurait valu au mieux quelques sourires dans les rédactions  sous sa forme de lancement, va franchir le barrière du zapping de Canal +, puis faire l’objet d’articles plus ou moins longs dans tous les magazines de mode, pour finir dans les page web ou beauté des quotidiens « sérieux » .


Si on devait calculer l’espace presse (et rédactionnel en plus)  ainsi gagné gratuitement on verrait que cette campagne à un ROI  (retour sur investissement, toujours pour les profanes)  extraordinaire. CQFD.

Le piège du Buzz

Mais malheureusement cela ne marche pas toujours, pire des fois l’évolution ne se fait qu’à moitié.  Le Buzz est conçu de manière tellement piégeant et mystérieux que la marque qui l’a lancé n’en profite pas.

Un exemple frappant (http://www.dailymotion.com/video/x5odhh_pop-corn-telephone-portable-microon_news) est cette petite vidéo, (que vous avez tous vu,)  surfant sur une légende urbaine où l’on voit des personnes mettre leurs téléphones portables autour de grains de mais et ceux-ci éclater en pop-corn.

Qui était derrière? Je mets quelques blancs pour vous laissez chercher. Pas trouvé ? C’était pour Cardo marque d’appareils bluetooth, qui n’aura pas profité de son évolution, bien que quantités de journaux et TV aient repris la « news »

La recette est donc assez simple et abordable :

- Un Buzz créatif, efficace mais qui reste d’une manière ou d’une autre aux valeurs d’une marque

- Une opération de lancement viral efficace.

- Un tournus suffisant de celle-ci pour qu’un organe de presse  y voie de l’information

- Une amplification de cette « info  vraie «  (c’était dans le journal ou à la télé) par des campagnes de RP type Newswire

Et ainsi votre BUZZ aura évolué en BUZZNEWS..

Pierre-Yves Revaz, Administrateur www.details.ch

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